Certaines vidéos, certaines images, certains textes nous marquent plus que d’autres. Sont-ils mieux écrits ? Sont-elles mieux réalisées ? Peut-être. Mais cela suffit-il pour autant à créer un engouement collectif ? Pas forcément. Dès lors, comment expliquer la viralité de certains contenus sur le web ? Une notion essentielle est à la source de ces contenus : l’émotion. Je vous dévoile trois principes pour susciter l’émotion dans vos contenus.
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Les conséquences désastreuses d’une émotion négative
Vous connaissez le prankvertising ? Si le mot est atroce à prononcer, sa pratique l’est encore plus. Il s’agit de créer une mise en scène pour provoquer une forte émotion sur votre public. Souvenez-vous du spot de Cuisinella, où l’on voyait un homme enfermé vivant dans un cercueil et amené dans une boutique, avec ce slogan : « N’attendez-pas qu’il soit trop tard pour en profiter »
Certaines marques réussissent à créer le buzz en jouant sur l’émotion. C’est le cas de la TNT belge qui a créé une animation de rue pour faire parler d’elle. Conçu pour le public – et non simplement pour créer le buzz – le spectacle a engendré une émotion positive auprès des personnes qui y ont assisté. Une approche radicalement différente de Cuisinella qui fait toute la différence.
Toucher à la sensibilité humaine peut être lourd de conséquence. Même si Cuisinella s’est fendu d’un mea culpa suite au bad-buzz que sa vidéo a provoqué, l’image de la société est encore largement marquée d’une connotation négative dans l’esprit de ceux qui l’ont visionnée. Comprendre que l’émotion est au fondement de nos choix et de nos actes est primordial.
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L’émotion influe de manière directe sur nos actions
Ce qui rend le travail sur l’émotion si délicat, c’est que cette notion est inscrite au cœur même du fonctionnement humain de chacun. Des études en neurosciences ont montré l’implication de facteurs émotifs sur nos comportements. C’est en particulier le cas lors de prises de décisions – que nous pensons souvent être le fait unique de notre raison – mais aussi dans l’apprentissage.
Les expériences réalisées à l’Université de Stanford (USA), que l’on retrouve dans l’excellent documentaire Neuromarketing : des citoyens sous influence ? de Laurence Serfaty, nous apprennent que l’émotion est un indicateur puissant de l’acte d’achat, intervenant dans notre inconscient avant même que nous le formalisions et l’exprimions.
Un article paru dans le magazine suisse Reflex nous informe que « L’amygdale et l’hippocampe œuvrent de concert pour enregistrer les souvenirs émotionnels de manière plus efficace que les pensées plus indifférentes ». Je vous dévoile trois principes à prendre en compte pour que vos contenus provoquent des émotions et touchent vos cibles.
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Trois principes pour provoquer des émotions positives
Start with why. Commencez par vous poser la question du pourquoi. Cette approche provient d’une analyse du process de communication de marques à succès – telle Apple – sous forme de “Why, How, What”, présentée par Simon Sinek lors d’une conférence TEDx. Elle nous force à réfléchir aux fondements d’une bonne stratégie de communication, en mettant le pourquoi au centre.
Be yourself, be honest. Travaillez de manière sincère en respectant vos valeurs, sans vouloir faire le buzz à tout prix. Une communication honnête se ressentira à travers vos contenus et portera ses fruits. Pour ma part, je rédige les textes que j’aimerais lire, ce qui me donne une échelle de référence quant à la qualité que je souhaite atteindre.
Go further. Allez au-delà des attentes de vos cibles. Surprenez-les ! C’est ce qu’a fait la TNT belge en organisant une animation de rue filmée, mais vous pouvez faire plus simple. Je partage dans un article consacré au travail de l'émotion sur papier quelques expériences qui m’ont profondément marqué et qui témoignent qu’avec peu de moyens, on peut créer une émotion positive sur son audience.