Tutoyer ses clients devient la norme. De grandes marques comme IKEA, Adidas ou encore Salt ont généralisé l’usage du tutoiement dans leurs communications… alors que d’autres comme Apple n’ont pas franchi le pas. Pourtant, Apple bénéficie d’un fort taux de rétention de ses clients et d’une puissante adhésion à la marque. Décryptage d’une tendance marketing qui remplace la réflexion stratégique par une posture dogmatique.

---

Tutoyer est souvent un manque de compréhension des clients

L’objectif du tutoiement dans la communication est simple : créer la proximité et instaurer un climat de confiance avec ses prospects et clients. Se rapprocher d’eux en adoptant un niveau de langage simple, convivial, amical, direct. Avec comme idée sous-jacente qu’en utilisant le tutoiement, on établit une relation d’égal à égal entre la marque et son client.

Mais personne n’est dupe ! Tutoyer ses clients – comme le fait par exemple IKEA en Suisse romande – n’a d’autre but que de diminuer les frictions lors de l’acte d’achat pour vendre encore plus de produits. La ficelle marketing est tellement grosse dans le cas d’IKEA qu’elle est contre-productive et témoigne d’un manque de compréhension et d’empathie envers leurs clients.

J’ai la chance de pouvoir tester la réception de cette technique marketing de tutoiement auprès des étudiants en marketing digital que suivent mon cours de rédaction web à Cadschool. Et à chaque fois, le résultat est sans appel : l’approche d’IKEA est trop directe. Le tutoiement est un excès de familiarité. Son utilisation est inadaptée en Suisse romande.

---

Tutoyer ses clients doit être une question d’empathie

Attention : je ne dis pas qu’il ne faut jamais tutoyer ses clients. Je dis simplement que, dans le cas d’IKEA, il y a une absence de compréhension de l’univers des clients. Et c’est très souvent cela le problème : utiliser le tutoiement de manière dogmatique sous prétexte que cela fait “cool”, en lieu et place d’une vraie réflexion sur la pertinence de tutoyer ou vouvoyer ses clients. 

Car il est bien évident que le choix doit se faire en fonction de l’univers dans lequel évolue votre client. Et de la pratique en usage dans la communauté à laquelle il appartient. Un exemple simple : dans le monde des free-skieurs, le tutoiement est la norme. Si vous créez un produit ou un service pour cette communauté, vous devez tutoyer vos utilisateurs.

Cela m’amène au point névralgique du propos : pour se faire accepter de ses clients, il est nécessaire de comprendre leur écosystème, d’entrer dans leurs univers et de s’y fondre le plus naturellement possible. Ce qui demande en particulier d’adopter le style de communication, le langage et les attitudes attendus de cet univers.  

---

Trois façons d’entrer subtilement dans l’univers de vos clients

Soyez votre propre client – approche immersive. C’est très certainement la méthode la plus efficace pour comprendre ses clients. Dans le monde des startups, les meilleurs entrepreneurs sont ceux qui développent des solutions répondant à un besoin fondamental et douloureux qu’ils ont eux-mêmes vécus ou connus. J’utilise le même principe en rédaction : j’écris les textes que je voudrais lire. Et comme je suis un véritable emmerdeur, je réécris sans cesse chaque phrase.

Fréquentez vos clients – approche a priori. L’objectif : identifier les modes de fonctionnements de vos clients. Cela demande beaucoup d’attention et une grande capacité d’imprégnation pour capter les tendances et subtilité de leurs univers… ainsi que du temps et des échanges. En particulier pour appréhender leur disposition mentale, leur état d’esprit, qui est un des éléments clés afin de calibrer au plus juste vos communications.     

Fréquentez vos clients – approche a posteriori. L’ambition ici est de valider la pertinence de vos communications. C’est un processus essentiel pour saisir ce qui fonctionne, ce qui ne fonctionne pas et ce qui pourrait être amélioré. Le fait qu’IKEA tutoie ses clients suisses est une profonde méconnaissance du marché local, un manque flagrant de compréhension de ses clients et témoigne d'une absence de prise en compte d’un feed-back pourtant explicite : non IKEA, tu n’es pas notre pote !

---

A lire : travailler sur l'émotion pour toucher vos cibles et atteindre vos objectifs marketing et de communication