La rédaction marketing a pour but d’inciter vos lecteurs à effectuer l’action que vous souhaitez qu’ils réalisent. Cela peut être de remplir un formulaire, de télécharger une brochure, de cliquer sur un lien, etc. Les objectifs peuvent être nombreux et dépendent de la stratégie adoptée par l’entité qui communique. Dans cet article, je reviens sur trois éléments fondamentaux d’une rédaction marketing réussie qui ont permis à une association de trouver des fonds rapidement !

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La rédaction marketing prise dans son contexte

Ecrire est une prise de position vis-à-vis d’un sujet, d’une thématique, d’une idée. Appréhender le contexte dans lequel un texte se développe est une première étape qui influe sur la perception du contenu. Faites appel à votre expérience : êtes-vous dans la même posture intellectuelle lorsque vous consultez le site du journal Le Temps que lorsque vous naviguez sur un site e-commerce ?

En marketing, on parle d’identité sociale pour évoquer cette notion de disposition d’esprit du prospect, de comportement du consommateur à un moment précis (rattaché à un groupe social). Le nerf de la guerre pour les marketeurs : trouver le bon moment pour véhiculer le bon message. C’est le point central d’un courant appelé le Nudge marketing.

Une bonne rédaction marketing prend acte du contexte. Elle envisage les différentes dispositions mentales d’un lecteur (qui fluctuent parfois au sein d’un même environnement) pour répondre à son besoin avec efficience. Je vous parle par la suite du contexte et de l’enjeu d’une association qui m’a mandaté pour envoyer un mailing à des entreprises afin de récolter des fonds.   

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Un exemple de rédaction marketing : trouver des fonds

Lorsqu’une association genevoise est venue me trouver il y a quelques années, elle avait le souhait de solliciter des entreprises de la région pour trouver rapidement des fonds afin d’assurer sa survie. Les subventions étatiques n’avaient pas évolué depuis de nombreuses années et les dons des particuliers s’étiolaient au fil des mois, présageant d’une fin d’année difficile.

Après un bilan des besoins concrets, nous avons commencé à travailler sur les arguments qui pourraient convaincre les entreprises de faire des dons à cette association. Quels étaient les atouts de l’association (valeur, mission, philosophie, positionnement), et quels étaient les bénéfices que pouvaient tirer les entreprises à effectuer des dons ?

Une fois les arguments définis et catégorisés, nous les avons orchestrés dans une communication ciblée pour chaque entreprise. Chaque mailing comprenait trois types d’informations, que nous ajustions en fonction de l’entreprise que nous contactions. Notre « argumentaire d’engagement », tel que nous l’avions appelé, était donc spécifique et adapté.

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Les trois éléments d’une rédaction marketing réussie

Identifiez la bonne personne. Trouver LE bon interlocuteur au sein d’une entreprise n’est pas forcément évident. Mais votre communication aura un impact beaucoup plus fort si vous arrivez à l’identifier et à lui adresser votre mailing. Expliquez-lui sincèrement pourquoi vous pensez qu’il est le plus à même d’être intéressé par votre mailing.

Entrez dans son univers. Développez votre argumentaire d’engagement en vous appuyant directement sur l’intérêt de votre interlocuteur. C’est une condition fondamentale pour qu’il se sente concerné par votre communication. Quels avantages pour cette entreprise de faire un don à votre association ? Déduction fiscale ? Image de marque ? Conscience sociale ? A réfléchir… 

Amenez du concret. Il s’agit d’informer des actions qui seront menées grâce aux dons effectués, de préférence en utilisant des données chiffrées. Exemple : « Un don de xxx CHF nous permettra de réaliser l’événement xxx pour lequel nous vous proposons… ». Vous renforcez ainsi votre argumentaire en informant le donneur de l’impact concret de son geste.

Je vous parlerai dans un prochain article de l’exploitation du Nudge marketing dans l’e-commerce !