Si je vous dis « C’est la crise ! », vous allez sans doute penser que je parle de crise économique ou crise financière. Mais la crise n’est pas l’apanage de ces domaines-là. Elle peut intervenir à tout moment, dans toute structure et avec une rapidité parfois foudroyante. Comment se préparer ? C’est le sujet de cet article qui, s’il ne vous donne pas de solution toute faite, propose quelques conseils pour se préparer et communiquer habilement lorsque survient une crise.
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Les différentes acceptions de la crise
Nous savons tous, plus ou moins précisément, ce qu’est une crise. Selon les domaines, la crise revêt différentes acceptions : déstabilisation du système bancaire et financier d’une ou plusieurs économies pour la crise financière, vacillement de la relation entre partenaires pour la crise conjugale, bouleversement de l’équilibre politique pour la crise institutionnelle…
Une crise peut se définir comme une perturbation du quotidien d’une entité (association, pme, multinationale, institution publique, etc.) l’empêchant de poursuivre son activité comme elle le faisait auparavant. La crise l’oblige à communiquer de manière spécifique et mesurée, avec rapidité et sincérité. Bien maitrisée, une communication de crise limitera le préjudice de l’entité qui la subit.
Pour ce faire, il est nécessaire de se préparer, tant il est vrai que lorsque la crise surgit, l’improvisation n’a pas sa place. Plusieurs étapes sont essentielles : identifier les personnes qui constituent la cellule de crise (et les suppléants), définir les publics impactés, élaborer le(s) message(s) à diffuser, établir un argumentaire pour répondre aux questions qui ne manqueront pas d’être soulevées, etc.
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Un exemple symptomatique de crise : le cas Volkswagen
La crise qui a secoué le constructeur automobile allemand Volkswagen en 2015 est sans doute la plus emblématique de ces dernières années. Elle a eu pour conséquence le limogeage du PDG Martin Winterkorn (pourtant très apprécié en interne), la chute spectaculaire de l’action (de plus de 35% en 5 jours) et une indubitable dégradation de l’image de la marque auprès du public.
A en croire certains spécialistes en management et en gestion de crise, le groupe VW a très mal géré cette crise, principalement à cause d’un temps de réaction pour communiquer trop long (selon Dominique Turpin, IMD Business School) et d’une absence de plan concret pour les clients et de message clair pour les revendeurs, selon le spécialiste Christophe Lamps.
Est-ce à dire que communiquer rapidement et de manière spécifique est essentiel à une gestion de crise efficace ? Oui, sans conteste ! La communication a un rôle majeur à jouer. Dans quelque crise que ce soit, on retrouve des incontournables qui touchent à la communication. Je vous donne dans la suite de l’article trois conseils de communication pour vous préparer en cas de crise.
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Trois conseils pour communiquer habilement en cas de crise
Identifiez et hiérarchisez vos cibles. C’est un travail ô combien important ! Pensez en premier à l’interne (collaborateurs). Il n’y a rien de pire pour un collaborateur que d’apprendre par la presse une nouvelle qui touche son entreprise. C’est vrai en cas de crise, mais c’est aussi vrai au quotidien, quand bien même s’agirait-il d’une bonne nouvelle.
Préparez et rédigez votre argumentaire. L’argumentaire est sans doute l’outil le plus important de votre communication de crise. Il permet de recenser les questions auxquelles vous aurez très certainement à répondre (questions dérangeantes) et d’y apporter des réponses structurées et pertinentes. Chaque question/réponse doit véhiculer un message clair.
Organisez et diffusez vos messages. Une fois les cibles définies et l’argumentaire établi, il vous faut planifier la diffusion de l’information. Assemblée générale du personnel ? Communiqué de presse ? Contact avec les autorités politiques ? Avec les collectivités publiques ? Conférence de presse ? Tout cela est à envisager au cas par cas.