Retargeting, remarketing, web content strategy, responsive design, prankvertising, inbound marketing, sea, seo, smo… sont autant de mots utilisés dans le monde de la communication et du digital. Si chacun d’eux possède sa propre signification, il n’est pas rare d’en combiner les effets pour atteindre le but désiré. Ainsi, par exemple, une optimisation seo de votre site web contribuera à renforcer votre inbound marketing et améliorera vos kpi de visites, essentiels à votre web content strategy… Vous n’avez rien compris ? Parfait, lisez la suite !
Comme on nous parle
C’est exécrable ! L’utilisation d’un jargon professionnel face à un public de non-initiés est une pratique ô combien détestable. Elle l’est d’autant plus dans le monde de la communication, où les agences (et autres indépendants) se devraient d’être irréprochables en la matière. Après tout, c’est leur boulot de communiquer efficacement, non ?! Or, de mon expérience, c’est encore une habitude largement répandue que d’utiliser un jargon que le client ne comprend pas, ou par bribes.
Le but ? Très certainement en mettre plein la vue, en évoquant des concepts qui, s’ils semblent couler de source dans la bouche de celui/celle qui les emploie, sont souvent peu compréhensibles pour celui/celle qui les entend. Sous couvert de professionnalisme et d’expertise – que d’ailleurs certains de la profession remettent en cause – cette pratique témoigne à mon avis d’une absence d’empathie, quand ce n’est tout simplement pas du mépris.
Récemment encore, j’ai assisté à une présentation durant laquelle l’agence s’est fendue d’un discours on ne peut plus abscons pour expliquer la stratégie qu’elle comptait mettre en place en vue de promouvoir un projet immobilier soumis à controverses. La réponse de la cliente a été à la hauteur de la présentation : « Maintenant, soit vous me parlez avec des termes que je puisse comprendre et nous échangeons sur des idées, soit je vous parle moi aussi dans mon jargon professionnel, et je peux vous garantir que vous n’allez rien y comprendre ». Effet assuré…
Du ridicule de la situation
Fort de ce constat, je ne vais pas passer sous silence ma propre propension à utiliser le jargon de la communication dans mes interventions, comme par exemple dans cet article sur l’émotion et le prankvertising, ou encore dans celui-ci sur l’inbound marketing. Pour ma défense, j’aimerais préciser que le but de ces publications est de proposer au lecteur des pistes de réflexion et autres ressentis sur les tendances digitales du moment.
Je dis cela, mais le titre de cet article est en parfaite contradiction avec mon propos. Buzzword… Qu’est-ce qu’un buzzword ? Le mot buzzword est lui-même un buzzword. Un buzzword, c’est tout simplement un mot tendance utilisé pour attirer l’attention et faire montre d’expertise. C’est en quelque sorte une posture intellectuelle qui, comme toute posture, confine bien souvent au ridicule. Et le monde du digital est malheureusement rempli de buzzwords…
Tel fut d’ailleurs le constat du talentueux Thomas Wiesel lors de la soirée le meilleur du web qui s’est tenue en novembre dernier à Genève. Singeant un communicant, le jeune comédien a brillamment enchainé les expressions et acronymes des aficionados du web, dans une tirade explorant le registre ubuesque du métier. Une parfaite mise en abîme qui a fait grincer quelques dents dans l’assistance, signe d’une intervention qui visait juste, trop juste.
Quelques conseils pratiques
Utiliser des buzzword n’est pas forcément un mal en soi ; encore faut-il que le concept lié au buzzword soit explicite pour tous (clients, agences, partenaires, prestataires, etc.) et qu’il s’inscrive dans une stratégie cohérente. Si vous êtes client, être au fait des évolutions des pratiques du web ne vous appartient pas, mais tâchez de conserver un œil critique (c’est une évidence, mais bon…). Tant que vous ne comprenez pas une idée, soumettez-là à interrogations, encore et encore.
Exemple simple : si une agence vous parle de remarketing (tendance du moment) alors que vous développez une plateforme d’information (donc a priori sans objectif de vente de produits ou services), n’hésitez-pas à faire préciser la stratégie qui sous-tend cette idée. Il y a peut-être une vision pertinente, mais posée comme telle, ce n’est pas évident.
Je termine cet article en référant une chronique parue dans Cominmag qui m’a particulièrement intéressée, car elle donne la parole à un client vis-à-vis des usages des agences. En quelques points, ce représentant d’une grande marque de restauration rapide livre un retour d’expériences sans concessions de plusieurs années de fréquentations d’agences. Une sorte de guideline à garder en tête, voire à épingler sur votre mur des bonnes pratiques.
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