ces marques qui nous tutoientSalut ! Tu vas bien ? Moi ça va très bien, merci ! Surtout depuis que je sais que tu es en train de lire cet article. Plusieurs jours que j’y pense, mais je ne savais pas trop par où commencer. J’avais bien dans l’idée d’évoquer la scène emblématique de Taxi Driver, où Robert de Niro s’entraine à répondre à une éventuelle altercation devant son miroir, mais franchement ça ne collait pas tout à fait au propos. Ah ! Au fait, je peux te tutoyer ?! Ça ne te dérange pas ?? Tu me dis sinon, hein, pas de ça entre nous.

You talkin’ to me? You talkin’ to me?

Bon bon, je vais arrêter de vous tutoyer ; je sens bien que ce n’est pas vraiment ce à quoi vous vous attendez. Et je comprends bien ; le tutoiement émanant d’une personne que nous ne connaissons pas est souvent associé à un excès de familiarité. Il est même parfois considéré comme un manque de respect. Il n’y a qu’à voir avec quelle facilitée on l’utilise pour s’insulter en voiture à la moindre petite incartade.

Le tutoiement n’est cependant pas l’apanage des automobilistes échaudés. On peut aussi l’utiliser dans des relations plus “cordiales“. Ma récente visite chez le garagiste me l’a confirmé. A peine avais-je passé le seuil de son atelier que ce dernier s’est mis à me tutoyer. Un choc ! Ni plus ni moins ! D’autant que nous ne nous étions jamais vu auparavant. Un coup d’œil à ma voiture lui a sans doute fait penser que j’allais devenir bon client...

Dans une relation commerciale, le tutoiement est sensible ; il peut devenir indélicat, voire même contre-productif s’il est mal employé. Tutoyer son client ou son prospect est une tentative d’établir un rapport d’égalité entre les parties, et par là-même essayer d’insuffler une atmosphère de confiance propice à la tractation. Or peut-on être sur un pied d’égalité dans une relation commerciale vendeur/acheteur ? Je ne le crois pas.

Tutoiement : le nouveau trend des marques ?

Il est des marques qui intègrent dans leur communication le tutoiement. Un cas emblématique relaté dans la presse est celui d’Ikea, qui s’est mis au tutoiement en Suisse romande en 2012. Catalogue, site internet, courriers et autres panneaux d’affichages s’adressent aux clients de manière frontale. Une communication de masse qui ne fait pas dans le détail, et qui touche aussi bien le jeune couple que le sexagénaire. Ça te choque ?

Adidas est aussi de la partie ! Une récente commande sur leur site m’a presque fait renoncer à continuer mon achat. Une chance pour la marque qu’il s’agissait d’un cadeau à faire. J’ai mis mon affect de côté, mais il est bien évident qu’il s’agit là d’un risque commercial, d’autant plus dans un processus aussi délicat que celui d’un achat en ligne, ou le tunnel de conversion ne doit montrer aucune aspérité. Alors ! Tu ne réagis pas ?

Qui plus est, Adidas véhicule une image ambivalente qui manque de profession-nalisme. En prêtant attention, j’ai aperçu un problème de positionnement de la marque dû à l’utilisation d’un double langage dans le processus d’achat : tutoiement et voussoiement interféraient sur la même page. Bref, une erreur de communication de la part d’une enseigne qui n’en est pourtant pas à son coup d’essai en la matière.

Se rapprocher de ses clients et prospects

En communication, le tutoiement ne coule pas de source. L’une des idées fortes qui véhicule son utilisation par les marques est la volonté de toucher un public jeune, où le tutoiement est de mise. Si ce souhait est légitime – d’autant plus si la cible est manifestement jeune et branchée / swag – il atteint vite ses limites auprès de ceux qui y voient une grossière mise en scène marketing.

Passer par le tutoiement pour se rapprocher de ses clients et prospects ne semble pas être des plus pertinents. En revanche, adopter un ton décontracté, voire décomplexé, peut vous y aider. Il vous permet de communiquer avec simplicité et reflète un état d’esprit d’ouverture. C’est un pas que vous faites en direction de votre public, donnant de l’épaisseur à votre identité de marque.

Une marque comme Heidi.com, qui revendique une « ouverture d’esprit », a bien compris qu’il n’était pas nécessaire de franchir le Rubicon du tutoiement pour être trendy. Autre exemple de poids : Apple. Souvent pionnière dans son domaine d’activité, bénéficiant d’une aura qui n’est plus à démontrée, Apple n’a elle non plus pas cédé aux sirènes du tutoiement. Bref, on peut tutoyer les sommets sans pour autant tutoyer ses clients !

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